Edições Farol Vermelho

Livro digital · EPUB + PDF

Cada hábito teu tem um autor.
Este livro dá-te os nomes.

O sumo de laranja ao acordar. O preço acabado em ,99. O anel de diamante. A água de garrafa. Parecem escolhas tuas. Foram decididas por alguém, com data, nome e fatura.

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Porquê 9,99 € e não 10 €? Porque funciona. Até contigo. O capítulo 6 explica porquê.

Verdade ou marketing?

Toca em cada frase para ver a resposta.

«O pequeno-almoço é a refeição mais importante do dia.»
Marketing. Edward Bernays, um dos fundadores das relações públicas, contou nas memórias, em 1965, como pediu a um médico da agência que escrevesse a cerca de cinco mil médicos a perguntar se um pequeno-almoço substancial era melhor do que um leve. O que fez com as respostas, e para quem trabalhava, está no capítulo 1.
«O anel de diamante é uma tradição antiga.»
Marketing. Em 1947, uma redatora de publicidade, Frances Gerety, escreveu quatro palavras: A Diamond Is Forever. No Japão, em 1967, menos de 5 % das noivas recebiam um anel de diamante. Em 1981, eram cerca de 60 %. Capítulo 14.
«Os preços acabam em ,99 para o empregado da caixa não ficar com o troco.»
Lenda. A razão verdadeira é outra, e foi medida: numa experiência, a 44 e a 54 dólares as vendas foram quase iguais. A 49, foram claramente mais altas, mais até do que a 44. Capítulo 6.
«Imagens escondidas nos filmes fazem-te comprar pipocas.»
Lenda. O estudo que o prometia anunciava 45 699 espetadores e mais 18,1 % de vendas de Coca-Cola. Em 1962, o próprio autor acabou por admitir que o estudo não valia o que tinha anunciado. O livro também diz o que o marketing não te está a fazer. Capítulo 17.

17 hábitos. 17 autores.

Cada capítulo conta quem fabricou o hábito, o que ficou dele no Portugal de hoje e três reflexos simples para voltares a ser tu a decidir. Alguns dos que vais descobrir:

  1. 2Porque é que uma cooperativa com laranjas a mais precisava que bebesses a fruta, em vez de a comeres.
  2. 3A «película» nos dentes que levou uma pasta de 200 000 dólares de vendas a 6 milhões, e o que o ardor da menta não te diz.
  3. 5A patente n.º 1 242 872, e os figurantes pagos para empurrar carrinhos de compras vazios.
  4. 7A loja que deixou de riscar preços e viu as vendas caírem 24,8 % num ano.
  5. 10Quantas vezes mais cara sai a água de garrafa do que a da torneira: cerca de 265.
  6. 12O acordo assinado em Genebra, a 23 de dezembro de 1924, para as lâmpadas não passarem das 1 000 horas.
  7. 15Porque é que o Dia da Mãe, em Portugal, começou por ser a 8 de dezembro.
  8. 16Porque é que 59 % dos portugueses inquiridos dizem ter dificuldade em acompanhar o que compraram a prestações.

E o resto: Black Friday, «grátis», cápsulas de café, o telemóvel novo, o scroll infinito.

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2. Um copo de sumo de laranja

Num anúncio de hotel, num filme americano, numa fotografia de pequeno-almoço de domingo, lá está ele: o copo alto, cor de laranja, ao lado do café. Às vezes vem num pacote com uma laranja desenhada e as palavras "100 % sumo". Às vezes espremes tu, com o espremedor elétrico que te ofereceram.

Mas pensa: quantas laranjas é que comerias, inteiras, ao acordar? Uma, talvez. Num copo de sumo vão duas, três, às vezes mais. Quem decidiu que a fruta se bebe?

No início do século XX, os produtores de laranja da Califórnia tinham um problema que qualquer agricultor conhece: plantaram demasiado. As árvores davam cada vez mais fruta, os comboios refrigerados permitiam enviá-la para todo o país, e os preços caíam. Em 1905, juntaram-se numa grande cooperativa, a California Fruit Growers Exchange, para vender em conjunto. Mais tarde a própria cooperativa adotou o nome da sua marca, que ainda hoje conheces: Sunkist.

Em 1907, a cooperativa fez algo pouco habitual para a época: uma grande campanha de publicidade para um produto fresco e perecível.

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No fim, um kit de 15 perguntas

Para fazeres antes de abrires a carteira. As cinco primeiras:

  1. Isto estava na minha lista?
  2. Estou a comprar porque preciso, ou porque é uma data?
  3. Quem me disse que isto é normal?
  4. Quanto custa, arredondado para cima?
  5. Comprava-o por este preço se não houvesse nada riscado?

É para ti se

  • já compraste alguma coisa só porque estava em promoção;
  • gostas de saber de onde vêm as coisas;
  • queres gastar menos sem viver de privações.

Não é para ti se

  • procuras teorias da conspiração (o capítulo 17 desmonta várias);
  • queres um manual para vender mais.

Perguntas

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É um livro contra o consumo?

Não. Não te diz para não comprares nada. Mostra-te quem decidiu por ti, para que a próxima escolha seja mesmo tua.

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O e-book é para uso pessoal. Se gostaste, a melhor ajuda é recomendares o livro.